Мэрия Ярославля не оставляет своей затеи найти городу бренд. В минувший вторник в малом зале здания на Андропова собралась ярославская общественность. Здесь прошел семинар-презентация «Маркетинг и брендинг Ярославля: путь пройденный и путь предстоящий». Модератором проекта выступил специально приглашенный из Москвы Денис Визгалов — кандидат географических наук, гендиректор компании «Живые города», автор книги «Брендинг городов».

ВЫИГРЫВАЕТ ТОТ,  КТО ВЫБЕЖАЛ ПЕРВЫМ

Что такое бренд? Отражение ли это реальности или выдумка? Кто должен выступать генератором идеи? Для чего он создается: чтобы привлекать туристов, инвестиции или он нужен больше местным жителям? Каковы рецепты его создания? Как «вырастить» бренд?

Лично на меня лекция, в которой прозвучали ответы на эти и другие вопросы, произвела большое впечатление. Интересно, живо, объемно, наглядно, доступно, образно. Чувствовалось: автор в теме. Не случайно он являлся руководителем экспертных групп по формированию более десяти городских брендов в России и за ее пределами.

Тема брендинга в последние месяцы — чуть ли не первостепенная и одна из горячо обсуждаемых в Ярославле. Потому, думаю, многим, кому не посчастливилось попасть на семинар, будет интересно хотя бы тезисно узнать, о чем же говорил эксперт. К тому же московский гость выдавал порой настоящие перлы.

Так что же такое бренд? По Визгалову, это «что-то в первый и в последний раз в мире». Так, черный квадрат Малевича — гениален. Но появись из-под чьей-нибудь кисти, к примеру, синий круг или красный треугольник — это уже по меньшей мере никого не увидит, а то и рассмешит. Все — эта ниша занята. Другими словами, если представить брендинг как забег, то в нем выигрывает не тот, кто быстрее добежит, а тот, кто первый выбежал.

Тут, уверен Денис Валерьевич, важен сам процесс — он, по крайней мере, отвлекает людей от телевизоров, заставляет встрепенуться и задуматься: кто мы такие, что мы такое? Но самое главное — «повышает градус патриотизма», с которым, по мнению лектора, у нас у всех проблемы. Увеличится градус патриотиз-

ма — появится фонтан идей, и руководству города надо будет только, словно ловцу с корзинкой, их подхватить.

А еще город должен сойти с ума — только так можно придумать что-то стоящее, интересное и привлечь к себе внимание.

АРТИСТ ИВАНОВ

В РОЛИ ГАМЛЕТА

Ярославль же, по мнению Визгалова, пока на волне популизма — в поисках визуализации, логотипа. Нужно все переосмыслить, споры должны поутихнуть. Это года три, не меньше. И вообще, весь процесс рождения бренда достаточно долгий. В Челябинске, например, в нем пребывают уже 14 лет и так пока и не пришли к какому-нибудь конкретному результату.

Один из советов, данный в том числе и Ярославлю: не стоит брать не себя ответственность и придумывать бренд на века. Этого и не получится. Бренд подобен театральному актеру — великому или посредственному, который периодически меняет свои роли. Зрители — местные жители, туристы, наши и заморские, страна.

Бренд — это интеллектуальная игра, опять же подобная театральной. Играет, к примеру, артист Иванов Гамлета — и все принимают эту роль, а не думают: «А, так это ж Иванов из соседнего дома!».

Примеры всем нам хорошо известны. Лох-несское чудовище Несси — чистой воды фикция, но туристы миллионами ломятся в этот край, в котором 300 дней в году льет дождь и ничего достопримечательного-то и нет. Или взять балкон Джульетты в Вероне, дом Карлсона в Стокгольме, резиденцию Деда Мороза в Устюге. Жители города Вязняки Владимировской области, к примеру, взяли и поверили в то, что Штирлиц — не выдуманный персонаж, а реальный житель местной деревни Исаевки. И строят на этом свой брендинг.

Хотя, безусловно, бренд может основываться и на реальной истории города, его традициях, уникальности, особенностях.

Универсальных рецептов, отметил специалист, нет. Здесь все строится на «угадал — не угадал», «попал — не попал». Индикатор успешности: бренд должен быть своим для каждого. Но это в идеале.

Первым делом при брендинге, другими словами маркетинге места, нужно определиться с целевой аудиторией, для которой он будет предназначен, и в зависимости от этого продвигать ту или иную идею. У местного населения он должен вызывать любовь к родному городу, у инвесторов — доверие, у туристов — интерес. Здесь опять же как в театре: его руководство, режиссеры-постановщики предполагают, какую аудиторию соберет тот или иной спектакль, который, в свою очередь, кому-то из зрителей понравится, кому-то нет.

ЗАЯЧЬИ УШИ, ЛЬВИНАЯ ГРИВА

Бренд — вещь сугубо индивидуальная, подчеркивает Денис Визгалов. Но в процессе его создания очень важна позиция лидера — мэра, местных культурных элит и молодежи. На последнюю профессионал в этом вопросе делает основную ставку: постоянно придумывать что-то новое — их стиль жизни, они смотрят на город свежим взглядом.

Однако если просто бомбить город продвижением какой-то идеи — ничего хорошего не выйдет, не сомневается брендовых дел мастер. Это, скорее всего, не приживется, хотя, бывает, срабатывает эффект привыкания.

Московский специалист красочно описал способы внедрения бренда в таких обстоятельствах.  

Допустим, нашел сегодня экспертный совет идею супербренда. Выходит назавтра мэр к городу и озвучивает ее: мы, мол, город-лев!

Вариант первый: народ не доволен, категорически не принимает эту идею: какой же мы лев! Мы — заяц! Мы ж морковку любим, и уши у нас длинные. Все — не пошел бренд.

Вариант второй. Ладно, отвечают жители, допустим, лев. Какое-то время никому ничего не говорят, идею не трогают. Затем оживляются: в каком-нибудь дворике появляется памятник львиному хвосту, в другом — львиной гриве. Пока однажды кто-то не воскликнет: там хвост, там грива — да мы же город-лев!

ВИШЕНКА ЕСТЬ,

А ТОРТА НЕТ

Кстати, визуализация бренда совсем не обязательна. Бренд и логотип, сравнивает гость из Москвы, — это как торт с вишенкой, который вкусен сам по себе и без ягодки. Идее логотипа в Ярославле уделяется чрезмер-

ное внимание, считает он.

Стрелка студии Артемьева Денису Визгалову нравится по исполнению. Особенно кружевной ее морозный вариант на фоне ночного Ярославля. Хотя, по его мнению, она не затрагивает глубинного смысла идентичности города.

Это всего лишь картинка, верхушка айсберга под названием бренд. Необходима деятельность. Стрелка направлена вверх и вправо, что должно ассоциироваться с движением вперед, с развитием. Так и надо доказывать: вот мы, мол, первые в том-то и том-то, вот такие у нас спортивные достижения, дороги самые лучшие (про себя подумала: лучше бы он про дороги и не упоминал вовсе!). А так это просто бантик. Политики здесь больше, не преминул заметить Визгалов, чем содержания работы.

НАКАЛ

СТРАСТЕЙ

Московскому гостю довелось воочию убедиться, насколько горячи споры ярославцев по поводу будущего бренда.

В конце лекции специалисту задали вопрос:

— Допустим, у вас кончается зарядка телефона, осталось несколько секунд. Звонит друг и говорит, что едет в Ярославль, где никогда не был. Что бы вы ему ответили на вопрос, что это за город?

— Мощная бездонная историческая глубь рядом с Москвой, — ответил Визгалов…

Окончание на 7-й стр.

— Меня похоронили этой фразой! Я просто в шоке! — возмущалась в перерыв спустя 5 минут одна из представительниц той самой молодежи, на которую делает  ставку столичный эскперт.

Камерная обстановка, царившая во время лекции, превратилась в накал страстей, когда речь зашла о Ярославле. Было понятно, что даже те представители общественности, которые присутствовали на семинаре  (немногим более десятка человек), никогда не придут к общей идее бренда Ярославля. Одни предлагают строить его  только на исторической основе, другие видят в Ярославле город, устремленный в будущее, третьи — город, с русским характером. Естественно, не обошлось без столицы «Золотого кольца». Говорилось и о том, что Ярославль слишком серьезный, и о том, что в таком большом городе вообще не может быть монобренда.

Довелось попасть под раздачу и самому автору семинара. Ответив на вопрос о том, какой же вариант выбрать, вроде бы обычной фразой: вам, мол, самим решать, что вам нужно, услышал то ли ироничное, то ли возмущенное: «Кому нам?!» Присутствующие, видимо, намекали, что их мнения по поводу брендинга Ярославля вообще никто не спрашивал.

«Чтобы дело не закончилось дракой», заметил заместитель мэра Олег Виноградов, он и взял слово: Денис Визгалов-де — лишь приглашенный эксперт, а не генератор идей ярославского бренда.

НЕ ЗАЛЯПАТЬ ЦВЕТОК

Оправившись от неожиданных нападок, интеллигентный и обаятельный столичный специалист осторожно продолжил делиться своим опытом.

Процесс брендинга, который проходит в Ярославле, Визгалов называет интересным, но не простым случаем. Дело в том, что чем больше город, тем сложнее «выкатить» бренд, «без метания карандашей друг в друга здесь не обойтись, и чем больше город, тем выше скорость их метания».

Один из прелюбопытных советов ярославцам, опробованный на практике Визгаловым, — создать клуб городских сумасшедших: творческих людей всех возрастов, которые, будучи не в курсе серьезных исследований, просто любят свой город и фонтанируют идеями. Две-три из них, уверяет Денис Валерьевич, будут стоящими.

А пока весь процесс превращается просто в площадку мнений. Кто-то выдумывает нечто такое в мэрии, кто-то изгаляется на форумах интернета, кто-то просто говорит об этом за кухонным столом. Нужно искать мосты, как-то договариваться, выходить на новый уровень, консолидироваться вокруг одной идеи. Иначе каждый останется при своем мнении и ничего из этой затеи не выйдет.

И получится, как в славном городе Париже. Там еще десять лет назад два лагеря-противника так и не смогли договориться: Париж — это город любви или все же город современного искусства? За три года было потрачено немало средств и нервов — в итоге концепции убили друг друга.

Еще один из настоятельных советов: убрать из лексикона слово «бренд» — оно всех раздражает. «Чем больше прикасаетесь к цветку, тем более заляпанным он становится», — выдал очередной образ Визгалов.

Три часа, проведенные мной на семинаре, не прошли даром. Я уже ехала домой, а мозг продолжал выдумывать варианты бренда Ярославля. Правда, я уже не могла точно сказать — моя ли это идея, или она подхвачена в накаленном воздухе малого зала мэрии. «Ярославль — настоящая Россия!»… «Ярославль — связь времен»…

А знаете, интересное это, оказывается, занятие! Мало того, что путь домой пролетел быстрее, так еще обо всех хлопотах и заботах забыла. А может, брендинг для руководства города — это тоже такой вот способ периодически отвлекаться от серьезных проблем, которых в городе немало?